Главная страница
Экономика
Финансы
Биология
Медицина
Ветеринария
Сельское хозяйство
Математика
Начальные классы
Информатика
Вычислительная техника
История
Юриспруденция
Право
Философия
Логика
Этика
Религия
Политология
Социология
Физика
Языкознание
Языки
Промышленность
Энергетика
Культура
Искусство
Автоматика
Связь
Электротехника
Химия
Воспитательная работа
Другое
Дошкольное образование
Экология
Строительство
Русский язык и литература
Классному руководителю
Геология
Физкультура
Иностранные языки
Доп
образование
География
Логопедия
Школьному психологу
Технология
ИЗО, МХК
Казахский язык и лит
Обществознание
ОБЖ
Механика
Музыка
Директору, завучу
Социальному педагогу
Психология

Госы. Хронология западных пр. 4 модели пр


Скачать 2.99 Mb.
НазваниеХронология западных пр. 4 модели пр
АнкорГосы.doc
Дата05.04.2017
Размер2.99 Mb.
Формат файлаdoc
Имя файлаГосы.doc
ТипДокументы
#45
страница1 из 45
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   45

Теория и практика ПР. – Обидина Е.Ю.

  1. Хронология западных ПР. 4 модели ПР

Рассматривая PR в исторической ретроспективе, можно говорить о нескольких хронологических этапах их развития, в каждом из которых (npoтoPR древних времен, PR в Средние века и эпоху Возрождения, PR в галантный XVII век, PR в эпоху Просвещения и великих революций, PR индустриального общества) выделяются в соответствии с особенностями эпохи характерные черты и примеры.

На различных этапах развития человечества исследователи фиксируют четыре содержательные модели PR-деятельности:

I. "Манипуляция", "пропаганда", "паблисити" (характеристика этапов от npoтoPR до PR галантного века, а также тоталитарных и авторитарных государств наших дней).

Характерные черты:

  • любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;

  • потребитель-жертва;

  • правдивость и объективность информации - необязательные условия, этические аспекты игнорируются;

  • главный проводник - СМИ.

II. "Информирование", "информирование общественности", "общественная осведомленность". Все это может быть приравнено к понятию "журналистика" (возникает одновременно с этапом развития "государственной журналистики" и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества).

Характерные черты:

  • регулярная работа со СМИ, цель - распространение информации;

  • информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);

  • исследование обратной связи не предполагается;

  • технология "journalists-in-residence" (журналист на фирме).

III. "Двусторонняя асимметричная коммуникация" (возникает в начале XX века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Пейджа).

Характерные черты:

  • использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому - "двусторонность", диалог);

  • результат асимметричен - выигрывает только организация, а не общественность;

  • PR носят прагматический характер, организация преследует цель - получение выгоды.

IV. "Двусторонняя симметричная коммуникация" (появляется в ситуации регулируемого бизнеса).

Характерные черты:

  • полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

  • PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности ("симметричность");

  • проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

  • переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;

  • законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты ("нематериальные активы");

  • идеологичность (идеальная модель):

    • а) механизм взаимодействия организации и среды - партнерство;

    • б) клиент, потребитель, покупатель - партнеры по бизнесу.

Если говорить о так называемом системном PR, то первой страной, где он появился, стали Соединенные Штаты Америки. Считается, что и сам термин "паблик рилейшнз" родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под активизацией связей с общественностью он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.

Чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недовольства, использовались следующие PR-методы:

  • создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий ("Сыны свободы" в Бостоне - 1766 г.; "Корреспондентские комитеты" в Бостоне - 1772 г.);

  • использование легкоопознающихся и эмоциональных символов (например, "Дерево свободы");

  • формирование имиджа "героев нации" Д. Вашингтону, Э. Аллену и создание легенд;

  • использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, "Дайте мне свободу или смерть", "Налогообложение без представительства - это тирания");

  • организация специальных мероприятий для привлечения общественного внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи ("Бостонское чаепитие" в 1773 г.);

  • доведение до сведения общественности специально интерпретированной информации как форма агитации (например, С. Адаме представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую "бостонскую резню", которая стала эмоциональным символом грубости Великобритании и угнетения ею колоний);

  • использование газет для агитации (37 наименований):

    • а) радикальный характер материалов;

    • б) манипулирование "эмоциональными" темами для большего воздействия на читателей (например, ужасающие условия жизни негритянских и индийских колоний);

    • в) издание памфлетов (1500), использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубликованных рациональных аргументов;

    • г) листовки и воззвания (прообраз ньюс-релизов).

Итогом работы революционеров с прессой было то, что более 2/3 американских газет приветствовали революцию, во многом сформировав общественное мнение.

Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.

Если говорить об экономических и социальных связях с общественностью, то они соединялись с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку и формирования привлекательного имиджа колоний путем манипулирования общественным сознанием. PR-технологии были тесно связаны с первыми попытками привлечь благотворителей, спонсоров и потенциальных инвесторов для строительства новых американских учебных заведений.

Технологии продвижения индивидуального имиджа лидера формировались вокруг сторонников американской независимости А. Гамильтона, Т. Джефферсона, Д. Адамса, Б. Франклина, П. Пейджа. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 14 лет войны, когда у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости.

Значительную роль в развитии политических связей с общественностью сыграли PR-технологии президента А. Линкольна. Он не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, письма протеста, петиции, организация новых газет), но и разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортеров в Белый дом для получения информации из первых рук - через секретаря президента, публикация президентских обращений, их адресная рассылка по штатам, налаживание связей с европейскими движениями, например, за отмену рабства, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий Севера и Юга.

Освоение земель сопровождалось их популяризацией с помощью публикаций в СМИ, слоганов, кейс-историй о Диком Западе. Первой суперзвездой Америки стал Баффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в пресс-агента и шоумена.

В XIX веке в США PR-технологии начинают проникать во все сферы жизни - банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную, и даже в шоу-бизнес, где одним из "пионеров PR" стал владелец цирка Пинеас Т. Барнум. Последний вызвал ажиотаж вокруг Джойс Хет, старой негритянки, утверждавшей, что она 100 лет назад нянчила Джорджа Вашингтона. Об этом факте Барнум писал под вымышленными именами письма в газеты, и, чтобы посмотреть на феномен, доверчивые ньюйоркцы приносили авантюристу по полторы тысячи долларов в неделю. Правда, когда старуха умерла, анализы показали, что ей лет 80-85, но никак не 160, как утверждал Барнум. Но "пиарщик" сказал, что его ввели в заблуждение...

В XIX веке появляется фигура первого профессионального пресс-секретаря, которым стал помощник президента Э. Джексона А. Кендалл: он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение и формировал имидж.

Начало XX века открыло историю прародителей современных PR-агентств и отделов - Publicity Bureaus (бюро паблисити). Они появились в Бостоне в 1900 году и в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы - лоббирования интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением и общественностью.

В это время появляется "знаковая" фигура в истории PR - Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, был автором крупных работ, таких, как "Декларация о принципах" (1907), "Паблисити" (1925) и др. Ли работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У. Р. Херста. Профессиональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее его активность переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями "Стандард ойл", "Крайслер", везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессионального PR.

Ли развивал "внутренний PR": работая на Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все Рудники, встречаться с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком для общественности. В соответствии с идеей Ли о придании лидерам бизнеса и политики "человеческого облика" Рокфеллер и его семья были показаны публике играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения. Это дало результаты - общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.

Ли можно считать основателем и такого направления PR, как "коммуникации в условиях кризисов". Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ему принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем у прямого лоббирования, возможностей PR - его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов.

Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне.

Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

Ли возрождает сам термин "PR" и формулирует новые принципы профессиональной деятельности в сфере PR.

Исходя из предложенных нами в начале главы классификаций PR-моделей, профессиональную деятельность Ли можно отнести к модели "информирование", а в отдельных технологиях закладывались основы "симметричной коммуникации".

В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности PR, связанные с созданием в мае 1917 года Комитета общественной информации (Си-ти-ай) при правительстве В. Вильсона. Вводились такие PR-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных площадей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.

В эти годы начинается деятельность еще одного патриарха американского и мирового PR - Эдварда Бернэйза, который является автором терминов "советник по PR" и "специалист по PR" ("инженер согласия"). Именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин данного цикла во всем мире. Из его работ, таких, как, например, "Кристаллизация общественного мнения" (1923), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях.

После войны PR-технологии демонстрируют возможности психологического воздействия на общественность, что раскрывается в работах у Липпманна "Свобода и новость" (1920) и "Общественное мнение" (1922). Первая книга показывает, что в журналистских сообщениях "очень мало поля точного знания" и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. В другой книге дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения.

Заметное влияние на развитие PR в 20-30-х годах XX века оказал А. Пейдж, бывший эксперт PR и вице-президент ATT. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребностям общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.

Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно в 30-е годы начинается интенсивная профессионализация и институционализация PR: в 1936 году основывается The National Association ofAcredited Publicity Directors, в 1938-м - The American Association of Industrial Editors, в 1939-м - The American Council on Public Relations. Параллельно перед Второй мировой войной начинается формирование основ теории PR.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время прежде всего активно развивался правительственный PR. Принятие мер по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к увольнениям), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы ленд-лиза - все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами.

Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание "единого потока" военной информации под контролем правительства. Первым директором Комитета военной информации назначается Э. Дэвис, весьма известная фигура в истории PR и журналистики. В 1943 году военные открывают собственное Армейское агентство новостей.

Войны вообще, и в первую очередь Вторая мировая, являются, по мнению некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития PR - причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах.

Например, С. Блэк считает, что именно работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы "пабликрилейшнз".

Первые службы "внешних отношений" появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин "паблик рилейшнз" (les relations publiques) еще не был введен в оборот.

Хотя развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после Второй мировой войны начали постепенно формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз". Так, в период "немецкого экономического чуда" 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция "паблик рилейшнз", трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии - А. Оэкла, основные задачи PR заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Это направление продолжает развиваться в трудах М. Кунчика, Ф. Богнера и Г. Бентеле.

Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и весьма осторожно относились к американской концепции "связей с общественностью", где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские PR-эксперты продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии.

Фактическому распространению PR в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:

  • Р. Харлоу основывает Public Relation Journal (1945);

  • в результате слияния региональных PR-ассоциаций образуется Public Relations Society of America(PRSA;1948);

  • Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR (1953);

  • PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR (1954);

  • в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);

  • IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961).

Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация PR-деятельности. К 1980 году высшие учебные заведения США выпускали около 4 тысяч дипломированных PR-специалистов.

В это время имела место "автономизация" американского общества, когда казалось, что единая нация распадается на многие составляющие, каждая из которых настаивает на собственных интересах и выражает их в протестных формах (движения за гражданские права, женщин, потребителей, фермеров, антивоенные движения). От PR-специалистов потребовалась помощь в организации социальных взаимоотношений руководителей бизнеса и общественности. По этому общественному запросу были организованы многочисленные семинары по менеджменту, PR-технологиям на темы: как общаться с различными целевыми группами общественности, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями.

Разрасталась научная дискуссия о роли PR и дальнейшем расширении их влияния и сфер деятельности. Известное утверждение Ф. Котлера о том, что к традиционным четырем "пи" маркетинга необходимо добавить пятую составляющую - Public Relations, вызвало немедленную негативную реакцию таких специалистов по связям с общественностью, как Дж. Грюниг, Дж. Уайт, У. Элинг.

Эта творческая дискуссия продолжалась и в более современный период развития PR - после 1980 года. Для него характерны следующие тенденции:

  • разработка комплекса мер, которые позволят контролировать развитие и применение PR:

    • а) дополнение и изменение кодексов профессиональной этики, прежде всего PRSA и IPRA, принятие новых национальных и международных Документов (Европейского Лиссабонского кодекса профессионального поведения в области PR);

    • б) попытки лицензировать PR-практику;

  • ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью - СМИ ("манипулирование новостями PR-методами", "метод сложныхманипуляций PR-вниманием", "PR-уловки");

  • новая экспансия рекламы и маркетинга в PR, идеи "интегрированного маркетинга" и "маркетинговых коммуникаций";

  • переход от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации, ко все большему объединению PR с менеджментом, отнесение их к одной функции управления;

  • интернационализация и глобализация PR, выход его за национальные рамки (увеличение членов Международной ассоциации PR (IPRA), Международной организации консультантов по связям с общественностью (ICCO), создание национальных ассоциаций, институционализация этой деятельности практически во всех средних и крупных компаниях развитых стран, развитие международных сетевых агентств, таких, как Burson-Marsteller, Schandwicke Europe, EPIC, Porter Novelli Intern, HillKnowlton, GCI Europe и др.).

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Так, в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. В этой сфере занято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате по сфере около 50 тысяч долларов в год зарплата ведущих специалистов PR достигает 100-350 тысяч. Американский PR в наши дни - мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

Примером современного развития европейского PR может служить Франция. О самобытности французской школы PR дают представление переведенные и опубликованные в России труды ее представителей. Так, в серии "Современные консалтинговые технологии" в начале 2000-х годов вышло два перевода работ знаковых в этой сфере авторов. Первая книга, "Управление имиджем компании", написана Жаном-Пьером Бодуаном, профессором Сорбонны и президентом - генеральным директором одной из крупнейших PR-групп Франции -Information et Entreprise. Это агентство создано в начале 60-х годов легендарной личностью в сфере "паблик рилейшнз", бывшим директором отдела коммуникации в кабинете генерала Де Голля в Лондоне, а затем в Алжире Жаком Ку де Фре-жаком, считающимся одним из основателей "паблик рилейшнз" в Западной Европе. Среди клиентов Information et Entreprise - IBM, Coca-Cola, Nasdaq, Евросовет, McDonalds, Mars,американские, английские и французские финансовые, страховые и патентные компании, немецкие производители одежды "высокой моды".

Автором второй книги, "Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия", является Филипп Буари, основатель одного из первых PR-агентств Западной Европы и Высшего института "паблик рилейшнз".

В интерпретации Буари легенда гласит: когда во время исхода евреев из Египта Моисей объявил, что взмахом посоха он заставит воды Красного моря расступиться, чтобы народ Израиля мог посуху пересечь море, а затем море сомкнётся и утопит преследователей, один мальчик воскликнул: "Моисей, если ты это сделаешь, обещаю тебе целую страницу в Библии". Если исходить из того, что море действительно расступилось, мальчика можно назвать первым профессиональным пиарщиком.

Если говорить серьезно, то в области связей с общественностью французская школа одна из самых сильных в Европе, при этом французы считаются законодателями моды в такой тонкой сфере PR, как этика профессии.

Одним из главных авторов этических кодексов является Ж.-П. Бодуан, они занимают значительное место в его книгах. Это, в частности, Профессиональный кодекс Французской ассоциации "паблик рилейшнз" (AFREP, 1954), Афинский кодекс Генеральной ассамблеи Международной ассоциации "паблик рилейшнз" (IPRA, 1965), Кодекс национального объединения пресс-атташе - профессионалов в области коммуникаций (UNAPC, 1976), Справочные материалы Синдиката консалтинговых компаний в сфере "паблик рилейшнз" и Союза рекламодателей (Syntec PR UDA, 1989), Международная профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций компаний - консультантов в сфере "паблик рилейшнз" (ICO, 1991).

Приведем две цитаты из Профессионального кодекса AFREP, определяющие отношения представителей прессы и PR-специалистов: "Информация для СМИ... не должна нести в себе ни скрытого смысла, ни какой-либо компенсации"; "Специалист по "паблик рилейшнз" обязан соблюдать право независимости и инициативы средств массовой информации. Когда группе необходимо сохранять инициативу при распространении какой-либо информации, специалист по "паблик рилейшнз" закупает печатные площади и эфир".

Продолжая эту тему, Ф. Буари рассматривает взаимоотношения профессиональных PR-специалистов и представителей средств массовой информации, ведущих друг с другом позиционные войны. По его мнению, причина этих войн определяется следующими обстоятельствами: за редким исключением, вся печатная пресса (имеются в виду газеты и журналы) состоит из редакционных и рекламных площадей. Своего рода разделение полномочий устанавливается, таким образом, между редактором, отвечающим за редакционную часть издания, и руководством издательского предприятия, ответственным за экономическое существование и процветание печатного органа. Главную роль в обеспечении экономического процветания играют рекламные полосы, за которые можно взимать плату. Вместе с тем, за редким исключением, всякая компания желает минимизировать строку своего бюджета "маркетинг, PR и реклама" - но эта общая статья ("отвратительный термин"), которую уже давно пора разбить на три отдельные строки, все еще имеет хождение.

Озабочен данным вопросом и Бодуан. Сравнивая две сферы деятельности - рекламу и "паблик рилейшнз",- он предлагает PR-специалистам придумать в своей области эквивалент рекламному медиаплану.

Бодуан описывает системные модели PR-деятельности, формулирует и раскрывает ее основные категории. Его взгляд на "паблик рилейшнз" - это взгляд профессионала, который полагает, что главное в PR - осмыслить, как функционирует общественное мнение, вычислить, какие его сегменты исполняют ролевую функцию, определить механизмы управления ими. Понятие "целевая аудитория" - одно из ключевых в "паблик рилейшнз" - рассматривается им в ракурсе "нужные аудитории", с которыми следует строить "эффективные", или "результативные", отношения.

Базовыми являются также понятия "легитимность", "индивидуальность", "близость", "комплицитность" - ключевые слова в современной западной PR-практике. Разрабатывая концепцию "близости", Бодуан противопоставляет ее концепции так называемой дистанцированной коммуникации.

Любопытен его взгляд на проблему открытости в "паблик рилейшнз". От специалистов в области "паблик рилейшнз" требуется определять, что именно открывать и каким целевым аудиториям в зависимости от их ценностей, интересов и потребностей.

Заслуживает внимания рассматриваемый Бодуаном и весьма популярный на Западе термин "комплицитность" ("причастность") в контексте связки "сообщить/приобщить", так как целью PR-деятельности является не столько передать какое-либо корпоративное или иное сообщение, сколько вызвать определенный эффект, включить в процесс.

Кроме того, следует обратить внимание на термины "корпоративный", "институциональный". Последний используется для замены первого и обозначает все, что связано с имиджем компании или организации, рассматриваемой как институт.

В современной PR-деятельности все более актуальной становится проблема политики марки и проведения PR-кампаний на зарубежных рынках. В связи с этим интересны мысли Бодуана о том, что, несмотря на глобализацию, общественное мнение не единообразно и по-прежнему аудитории различных стран воспринимают марки Renault и Perrier, IKEA и Volvo по-разному, что сказывается на характере, моделях и интенсивности PR-кампаний. В этом смысле и возможно говорить о национальных школах связей с общественностью.

Однако ни в коей мере не отвергаются и универсальные подходы, системные модели "паблик рилейшнз", которые каждый может адаптировать к профессиональным задачам и национальной специфике.

Завершая краткий очерк развития мирового (а точнее, американского и европейского в качестве преобладающих) PR, заметим: в конце XX - начале XXI века PR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих специальные маркеры-обозначения. Так,

  • работа по связям с государственными учреждениями получила название "government relations" (GR),

  • управление корпоративным имиджем - "corporate affairs",

  • создание благоприятного образа личности - "image making",

  • построение отношений со СМИ- "media relations",

  • закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом - "employee communicaitons",

  • работа с общественными организациями, стратегии вовлечения - "public involvement",

  • взаимоотношения с инвесторами - "investor relations",

  • отношения с потребителями товаров или услуг - "consumer relations",

  • проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий -"special events",

  • управление кризисными ситуациями - "crisis management",

  • управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений - "message management"и т.д.

В то же время фиксировались и обобщающие для всех названных направлений глобальные функции PR. Так, уже упомянутый X. Берсон предлагал следующую периодизацию развития связей с общественностью:

  • 1) Начало XX века - 60-е годы. КАК СКАЗАТЬ.

Имелось в виду, что тенденцией периода было предоставление некоторыми руководителями своих "готовых" мыслей PR-специалистам. От последних требовалось выразить их различными способами и разместить в различных коммуникационных каналах.

  • 2) 60-е годы XX века - начало XXI века. ЧТО СКАЗАТЬ.

В этот период, когда все более интенсивно формировались системы правового и общественного контроля за ведением бизнеса, стали остро востребованы не только "передаточные" действия, но и смыслы посланий. Проблема заключается в том-то, а вот что сказать по этому поводу общественности - задача PR-специалиста.

  • 3) XXI век. ЧТО ДЕЛАТЬ.

Произошло признание тотальности информационно-коммуникативной функции. Общественное мнение стало значительно быстрее реагировать на происходящие события, чем раньше. Расстояние от послания до поведения стало существенно короче. Отсюда и PR-специалисты стали полноправными игроками за столом, где определялась большая политика. По данным журнала Fortune, в 100 крупнейших компаниях мира они входили в состав топ-менеджмента. Произошло переосмысление баланса между "исполнительской" и стратегической частями PR в сторону увеличения роли последней. Первый вопрос, который задается PR-специалисту в XXI веке, - В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ПРОБЛЕМА И ЧТО С НЕЙ ДЕЛАТЬ? Из него вытекает второй - ЧТО СКАЗАТЬ ОБЩЕСТВЕННОСТИ ПО ЭТОМУ ПОВОДУ? И завершает проектный цикл вопрос о том, В КАКОЙ ФОРМЕ ЭТО СДЕЛАТЬ?
  1.   1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   45
написать администратору сайта