Главная страница
Финансы
Экономика
Биология
Ветеринария
Сельское хозяйство
Медицина
Математика
Начальные классы
Информатика
Вычислительная техника
История
Право
Юриспруденция
Философия
Логика
Этика
Религия
Политология
Социология
Физика
Промышленность
Энергетика
Языки
Языкознание
Культура
Искусство
Автоматика
Связь
Электротехника
Химия
Другое
Воспитательная работа
Дошкольное образование
Экология
Русский язык и литература
Строительство
Классному руководителю
Геология
Физкультура
Доп
образование
Иностранные языки
География
Логопедия
Технология
Школьному психологу
ИЗО, МХК
ОБЖ
Казахский язык и лит
Обществознание
Механика
Музыка
Директору, завучу
Социальному педагогу
Психология

ЛЕКЦИИ_ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. Курс лекций учебной дисциплины маркетинг


Скачать 0.51 Mb.
НазваниеКурс лекций учебной дисциплины маркетинг
Дата28.01.2019
Размер0.51 Mb.
Формат файлаdoc
Имя файлаЛЕКЦИИ_ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА.doc.doc
ТипКурс лекций
#54480
страница1 из 8
  1   2   3   4   5   6   7   8

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

КУРС ЛЕКЦИЙ

УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

«МАРКЕТИНГ»
Направления (специальности) подготовки

38.03.01 Экономика


Профиль подготовки (специализация)

«Финансы и кредит»

«Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

Квалификация (степень) выпускника

Бакалавр


Форма обучения

очная, заочная
2019 г.

«Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я должен думать не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба»

Дейл Карнеги (Принцип земляники со сливками)
«Чтобы стать тореадором, нужно в первую очередь изучить быка»

Испанская поговорка
«Пятьдесят процентов японских компаний не имеет подразделения маркетинга, и девяносто процентов – специального подразделения маркетинговых исследований. Причина тому: каждый сотрудник рассматривается как специалист по маркетингу»

Хироюки Такеучи
«Маркетинг настолько важен, что его нельзя оставлять на попечение только отдела маркетинга… »

Дэвид Пакард («Hewlett-Packard»)

«План – ничто, если он не реализуется в работе»

Питер Друкер
«Качество - это когда наш покупатель возвращается к нам, а наш товар - нет»

Девиз качества компании Siemens

ЛЕКЦИЯ 1. МЕСТО МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ КАТЕГОРИЙ
СОДЕРЖАНИЕ:

  1. Понятие маркетинга.

  2. Категории маркетинга.

  3. Объекты маркетинга.

  4. Функции маркетинга.

  5. Процесс маркетинга.

  6. Система маркетинга.




  1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

Привер­женцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как «искус­ство продажи товаров», но очень часто публика, услышав, что продажа отнюдь не является важ­нейшей составляющей маркетинга, приходит в изум­ление. Продажа, или сбыт, — это всего лишь вер­хушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга Питер Друкер заметил: «Правомерно предположить, что потребность в про­даже вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы ее минимизировать. Цель маркетинга — до­стижение такого уровня знаний и понимания поку­пателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами. В идеа­ле результат маркетинга — это готовый к покупке потребитель. Все, что остается сделать, это предо­ставить ему соответствующие товар или услугу».

Когда компания Sony разрабатывала свою игровую приставку «PlayStation», когда Gillette начинала выпуск своей бритвенной системы «Mach III», когда Toyota представила новую мо­дель автомобиля «Lexus», каждый из этих постав­щиков был просто завален заказами, что явилось следствием тщательного выполнения «домаш­него» маркетингового «задания» и создания «пра­вильного» товара».

Маркетинг — это деятельность по определению целевой аудитории, на которую необходимо воздействовать для достижения целей фирмы, по определению свойств этой целевой аудитории, а также по определению коммуникационных каналов и наиболее адекватных рычагов воздействия на целевую аудиторию посредством этих каналов.

Маркетинг — вид челове­ческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг — «это организационная функция и со­вокупность процессов создания, продвижения и пре­доставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц» (Американская маркетинговая ассоциация).

Маркетинг — «это социальный про­цесс, направленный на удовлетворение потребно­стей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» (Ф. Котлер, К. Л. Келлер).

Маркетинг — это прибыльное удовлетворение потребностей. Другими словами, маркетинг состоит в определении и удовлетво­рении человеческих и общественных потребно­стей.

Маркетинговое управ­ление (маркетинг менеджмент) — искус­ство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посред­ством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей.

МАРКЕТИНГ — это НЕ РЕКЛАМА. Реклама является одним из инструментов комплекса маркетинга, «маркетинга-микс», или «4P» (четыре «пи») — продукт/product, цена/price, распределение/place, продвижение/promotion.

МАРКЕТИНГ — это НЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Многие полагают, что основной обязанностью маркетолога является проведение маркетинговых исследований. Действительно, маркетинговые исследования являются частью маркетинговой деятельности, но ее ни в коем случае нельзя сводить сугубо к их проведению. Маркетинговые исследования предоставляют маркетологу ценную информацию для маркетингового анализа, то есть являются практически обязательной частью разработки любой маркетинговой стратегии, маркетингового плана, но не более того.

МАРКЕТИНГ — это НЕ ПРОДАЖА. Можно сказать, что продажа является конечной целью маркетинга (конечно, это утверждение верно не всегда, ведь существует еще, например, некоммерческий или социальный маркетинг, когда цель маркетинговых мероприятий — не продажа товара, а продвижение в народные массы какой-либо концепции или идеи). Тот факт, что товар продан, лишь подтверждает эффективность системы маркетинга, действующую на предприятии. Товар продан благодаря маркетингу, но маркетинг не сводится только к продаже.

МАРКЕТИНГ — это НЕ ГЕРБАЛАЙФ. Так уж получилось, что деятельность по распространению некоторых видов продукции получила название «сетевой маркетинг» (многоуровневый маркетинг, MLM, MultiLevel Marketing). В принципе, ничего плохого в MLM нет — это один из видов бизнеса, приносящий деньги тем, кто действительно умеет им заниматься. Однако в России сетевой маркетинг в значительной степени дискредитировал себя, а заодно и сам термин «маркетинг». На самом деле, технология личных продаж (то, чем занимаются почти все MLM-распространители), а также психология управления персоналом, PR, пропаганда (то, чем в значительной степени занимаются так называемые «спонсоры») также, как и реклама, являются частью практики маркетинга.


  1. КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА

Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо (бывают физиологические, социальные нужды).

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Индивид может получить товар или услугу од­ним из четырех способов.

Первый — самостоя­тельное производство (самообеспечение). Если человек голоден, он попробует наловить рыбы, отправится в лес на охоту или за ягодами.

Второй способ — насилие, ограбление или кража со взло­мом.

Третий способ — попрошайничество, так часто поступают бездомные.

И четвертый спо­соб — обмен. Человек может предложить в обмен на необходимую ему вещь свои товар, услугу или деньги.

Обмен – это процесс приобретения желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для того чтобы произошел обмен, необ­ходимо соблюдение пяти условий:

  • наличие по крайней мере двух участников обмена.

  • у каждого участника должно быть что-то, пред­ставляющее ценность для другой стороны.

  • каждая сторона должна быть готова к сотруд­ничеству и поставке товара.

  • каждая сторона вправе принять или отверг­нуть предложение об обмене.

  • каждая сторона считает сотрудничество с дру­гой стороной возможным или выгодным.

Транзакция – обмен ценностями между двумя или более сторонами» (транзакция выражена следующим образом: «сторона А передает X стороне Б и вза­мен получает от нее Y»). Транзакция зачастую денежная, но может быть транзакция посредством бартерных операций.

Транзакция отличается от трансферта (безвозмездной передачи). При трансферте А передает Б продукт X, но взамен не получает ничего материального. Подарки, субсидии, благотворительные взносы – все это трансферты. Трансферт также может рассматриваться сквозь призму концепции обмена.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (бартерные и денежные сделки)

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

  • по меньшей мере двух це нностно значимых объектов,

  • согласованных условий,

  • согласованного времени совершения

  • согласованного места проведения.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.


  1. ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА

Материальные блага (товары). В большинстве стран основной объем производ­ства и маркетинговых усилий составляют мате­риальные блага (товары).

Услуги. Роль сферы услуг возрастает по мере развития экономики.

События.Фирмы принимают активное уча­стие в периодически повторяющихся событиях, таких как крупные специализированные выстав­ки, художественные представления, юбилеи ком­паний. Глобальные спортивные мероприятия, та­кие как Олимпийские игры и Чемпионаты мира по футболу, агрессивно рекламируются не толь­ко среди болельщиков, но и среди фирм.

Впечатления (опыт). Организуя пода­чу различных товаров и услуг, фирма может создавать (ставить, как на сцене) и продвигать на рынке определенные впечатления или опыт. В качестве примера маркетинга впечатлений можно привести «Волшебное царство» в парке развлечений Walt Disney World: посетители ста­новятся гостями сказочного царства, пиратского корабля или дома с привидениями. То же самое можно сказать и о сети Hard Rock Cafe, посетители которых могут не только поесть, но и посмот­реть «живое» выступление какой-нибудь группы. Кроме того, существует целый рынок особых впе­чатлений, когда желающие могут познакомиться с опытом, приобретенным индивидами и орга­низациями в самых разных сферах деятельности (пребывание в бейсбольном лагере — играть ря­дом с ушедшими из большого спорта звездами, возможность минут пять дирижировать Чикаг­ским симфоническим оркестром, взойти на Эве­рест).

Личности. Одним из значимых рынков становится рынок знаменитостей. Сегодня каж­дая кинозвезда имеет персонального менеджера и пользуется услугами агентств по связям с об­щественностью. Художники, музыканты, дирек­тора компаний, врачи, известные юристы, финан­систы и прочие профессионалы извлекают для себя пользу на рынке знаменитостей….

Места. Сегодня активно конкурируют меж­ду собой за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов компаний и новых жителей са­мые разные «места»: города, регионы и целые страны. Маркетингом мест занимаются специа­листы по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, местные бизнес-ассоциации, агентства по рекламе и свя­зям с общественностью.

Собственность. Собственность – не­движимое имущество и финансы (акции и обли­гации). Собственность продается и покупается, а значит, требует маркетинговых усилий. Агенты по недвижимости работают на владельцев иму­щества или на тех, кто собирается продать или купить недвижимость для проживания или ком­мерческих целей. Инвестиционные компании и банки активно участвуют в обороте ценных бу­маг, предлагают свои услуги как институцио­нальным, так и индивидуальным инвесторам.

Организации. Организации активно ра­ботают над созданием в сознании своих потенци­альных клиентов сильного, благоприятного и уни­кального имиджа. Компании выделяют деньги на специальную имиджевую рекламу. Университеты, музеи, концертные залы, некоммерческие организации – все они исполь­зуют маркетинг, создавая себе позитивный имидж, ибо высокая репутация в глазах общественности является одной из основных составляющих успе­ха в борьбе за аудиторию и финансовые сред­ства

Информация. Информация может созда­ваться и продвигаться на рынке точно так же, как и остальные товары. Ведь именно ее предлагают школы и университеты, а приобретают и оплачи­вают родители, студенты и различные сооб­щества. Энциклопедии, научная и специальная литература также предлагаются на рынке инфор­мации.

Идеи. У каждого рыночного предложения есть своя основная, базовая идея. Товары и услуги служат платфор­мой, с помощью которой покупатель приобретает те или иные идеи или выгоды.

  1. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Выделяет сле­дующие функции маркетинга:

Аналитическая функция:

  • изучение рынка как такового;

  • изучение потребителей;

  • изучение фирменной структуры рынка;

  • изучение товара (товарной структуры);

  • изучение внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

  • организация производства новых товаров, разработ­ка новых технологий;

  • организация материально-технического снабжения;

  • управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продажи):

  • организация системы товародвижения;

  • организация системы формирования спроса и стиму­лирование сбыта;

  • проведение целенаправленной товарной политики;

  • проведение целенаправленной ценовой политики

  • организация сервиса;

Функция управления и контроля :

  • организация стратегического и оперативного планирования на пред­приятии;

  • информационное обеспечение управления маркетин­гом;

  • управление рисками;

  • коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприя­тии)

  • организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникационной и информационной систем в едином комплексе).

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

I. Изучение рынка как такового

Цель изучения рынков - проведение ранжирования, т.е. выстраивание различных рынков в определенном порядке, по мере убывания интересов предприятий к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг предприятия.

Ранжирование проводится по следующим критериям:

1) Ввозная (импортная) емкость рынка (чем больше ввозная (импортная) квота и абсолютные объемы ввоза (импорта), тем выше вероятность его экспорта в эту страну).

Емкость рынка – это объем реализуемого в стране (регионе) товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение одного года, рассчитанный на основе данных статистики:

2) Уровень ВВП региона страны, ВНП, доходов на душу населения.

3) Инвестиционная политика в государствен­ном и частном секторах.

4) Импортное регулирование (в случае внешне­экономических операций)

5) Географическое положение.

6) Стабильность правового режима.

II. Изучение потребителей

Изучение потребителей начинается с выделения целевых групп потребителей, характери­зующихся определенной однородностью вкусов, предпочте­ний, поведения в отношении предлагаемых предприятием то­варов и услуг или другими словами с сегментации рынка (потребителей).

Сегментацию потребителей производят по некоторым критериям, так для товаров производственного назначения этими критериями могут быть:

  • величина фирмы-покупателя;

  • специфика (специализация) основного производства;

  • деловая репутация покупателя;

  • платежеспособность покупателя;

  • требовательность покупателя к качеству и техничес­кому уровню покупаемых изделий.

III. Изучение фирменной структуры рынка

Изучение фирменной структуры рынка обычно прово­дится по трем группам фирм:

  • фирмам-контрагентам (сегодняшние покупатели продукции);

  • фирмам-конкурентам (изучение положительного и отрицательного опыта их деятельности);

  • фирмам-посредникам (их изучение позволяет выбрать наи­более эффективного посредника, который в состоянии обес­печить предприятию успех в реализации своего товара на вы­бранном рынке).

При выборе посредника для реализации про­дукции предприятия рекомендуются следующие критерии:

  • посредник не должен представлять на рын­ке другую фирму, выпускающую аналогичную продукцию;

  • посредник должен располагать торговыми, складскими и демонстрационными помещениями;

  • торговый и технический персонал должен обладать не­обходимыми знаниями и опытом;

  • финансовое положение и деловая репутация посредни­ка должны быть безукоризненными.

IV. Изучение товарной структуры рынка помогает предприятию оценить конкурентоспособность его продукции на данном рынке. Если оказывается, что продукт по оценкам уровня качества и конкурентоспособности не выходит на удовлетворительные показатели, то предприятию следует принять, одно из решений:

1. Провести работу по повышению уровня качества и конкурентоспособности продукции.

2. Отказаться от продаж своей продукции и провести поиск других рынков, характеризующихся менее высокими требованиями к товару.

V. Анализ внутренней среды предприятия

Анализ внутренней среды - одна из очень сложных задач в рамках аналитической функции маркетинга. Анализ рекомендуется начинать с оценки интеллектуального потенциа­ла предприятия (наличие в коллективе предприятия изобрета­телей, новаторов и рационализаторов).

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

Три подфункции производственной функции следует рассматривать как единое, чтобы добиваться долговременного успеха при проведении целена­правленной товарной политики.

I. Организация производства новых товаров

Особое внимание обращается на организацию произ­водства товаров рыночной новизны, которые либо:

  • открывают перед потребителями возможности удовлетворения совер­шенно новой потребности,

  • либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности,

  • либо позволяют большему числу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Производство товаров рыночной новизны - фактор коммерческого успеха, так как позволяет предприятию занимать на рынке определенное время мо­нопольное положение и получать больше прибыли.

Товар необходимо проектировать с четкой ори­ентацией на определенную, заранее выявленную целевую группу потребителей.

После отбора наиболее перспективных идей новых товаров проводится глу­бокий анализ возможных нововведений, так, например:

  • возможная прибыльность нововведений;

  • наличие реальных и потенциальных конкурентов в связи с появлением нового товара;

  • оценочная емкость рынка;

  • уровень необходимых капитальных вложений;

  • предполагаемые расходы на стадии НИОКР;

  • оценка продолжительности жизненного цикла нового товара;

  • возможное отношение покупателей к предприятию в случае выпуска нового товара;

  • воздействие на товар сезонных и циклических факто­ров и прочее.

Часто перед запуском нового товара в производство его подвергают рыночному тестированию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рынках. По­лученные в результате рыночного тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала произ­водства товара внести в него необходимые улучшения и при­способить для конкретных требований рынка.

II. Организация материально-технического снабже­ния (МТС)

Перед службой снабжения стоят следующие задачи, которые должны обеспечить:

  • скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов МТС;

  • наличие альтернативных источников снабжения;

  • регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что приводит к увеличению суммы накладные расходы;

  • удовлетворительное качество поставляемого сырья и материалов;

  • долговременный и устойчивый характер хозяйствен­ных связей с поставщиками.

Система МТС оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеальным представляется такое положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства, так как избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение компании. Так, например, в Японии применяют систему снабжения - "точно в срок", когда согласовываются суточные или почасовые графики поставки сырья и мате­риалов.

III. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

Уровень качества товара - способность этого товара удовлетворить определенные потребности конечного пользователя.

Качество - совокуп­ность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

В стандарте ИСО-9004 жизненный цикл товара представлен рядом последовательно сменяющихся следующих этапов, которые необходимо учитывать при управлении ка­чеством:

1. Маркетинг - поиск целевых рынков, выбор потреби­телей.

2. НИОКР, связанные с созданием товара.

3. МТС, которое должно обеспечить необходимый уро­вень качества сырья и материалов.

4. Подготовка и разработка организационно-технологического обеспечения производства.

5. Непосредственно производство.

6. Контроль, испытания и обследование товара в про­цессе производства и выходной контроль, базирую­щиеся на развитой метрологической службе и ориен­тированные на международную сертификацию гото­вой продукции.

7. Упаковка и хранение готовой продукции, т.е. решение проблем сохранения качества в период транспорти­ровки и нахождения товаров на основных и промежу­точных складах.

8. Реализация и распределение.

9. Монтаж и эксплуатация, т.е. передача товара потреби­телю в рабочем состоянии, обучение правилам экс­плуатации персонала и т.п.

10.Техническая помощь в обслуживании. Утилизация после использования, т.е. оказание конечному пользователю специальных услуг, в том числе и зачет оста­точной стоимости снимаемого с эксплуатации изделия при калькуляции нового изделия.

Улучшение качества - постоянная управленческая деятельность предприятия, направленную на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование системы качества на предприятии.

СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

Предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих гарантированное распределение товаров на рынке путем активного воздействия на ценовую политику, рекламу, а также на сервисное обслуживание товаров. На этот комплекс приходится значительный объем маркетинговых действий.

I. Организация системы товародвижения

Система товародвижения призвана превратить продук­ты, продукцию, изделия и т.п. в товары.

Основные этапы процесса организации товародвижения:

  • выбор места хранения готовой продукции и системы складирования;

  • определение системы перемещения готовых товаров от цехов предприятия до мест упаковки и на склады;

  • внедрение автоматизированной системы управления запасами

  • выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов;

  • выбор способов и маршрутов транспортировки това­ров до мест продажи.

II. Организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта и продаж

Товарная реклама (наиболее эффективным инструментом привлечения внимания покупателей) - любая форма неличного обращения потенциального продавца к покупателю с целью убеждения приобрести его товары, услуги и т.п.

Основные виды рекламы:

  • презентации нового товара;

  • почта - прямая почтовая рассылка каталогов, проспектов и т.д.;

  • пресса - газеты, журналы и т. д.;

  • аудио-визуальные средства - радио, телевидение, ки­но, специальные видеоустановки на ярмарках и вы­ставках, слайд фильмы, рекламные щиты, плакаты и т.п.;

  • реклама на транспорте

Каждое предприятие выбирает те виды рекламы, которые бы способствовали достижению определенных результатов.

Критерии выбора каналов массовой информации:

  • охват - возможное число адресатов;

  • доступность - сможет ли предприятие восполь­зоваться в. любой нужный момент;

  • стоимость - общие расходы на одну передачу рекламного послания, скидки на многократность и т. д;

  • управляемость - возможность предприятия пе­редавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима;

  • авторитетность - уважение со стороны покупателей;

  • сервисность - представление рекламного послания в абсолютно готовом виде для передачи или подготовка текста, фотосъемка и другие процессы, выпол­ненные профессионалами.

III. Проведение целенаправленной товарной политики

Товарная политика - целенаправленные действия руководства предприятия, сориентированные на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

В стратегическом плане товарная политика пред­приятия должна исходить из жизненного цикла товара, т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объе­мами его продаж во времени.

Каждый товар в своем развитии проходит следующие стадии:

  • выход на рынок;

  • рост продаж;

  • зрелость;

  • насыщение;

  • спад;

  • уход с рынка.

Службе маркетинга не­обходимо внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы ста­дий ЖЦТ и соответственно дать рекомендации администрации предприятия для внесения корректив в товарную политику.

Иной стратегический подход к проведению то­варной политики состоит в создании и введении на ры­нок новых товаров вместо исчерпавших свой жизнен­ный цикл. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы или к фирме в целом.

Сейчас превалирует тенденция у предприятий при отмирании старых товаров переходить на производство новых товаров, которые требуют не толь­ко создания новых технологий, но и выхода на новые рынки. Такая товарная политика называется конгломеративной и требует значительного обновления основных фондов предприятия, крупных капитальных вложений. Обычно предприятия выбирают ее только в случае острой рыночной конкуренции.

IV. Проведение целенаправленной ценовой политики

Определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т. п.

V. Организация сервиса

Сервисом - комплекс услуг, связанных со сбы­том и эксплуатацией машин, оборудования и другой промыш­ленной продукции.

Виды сервиса:

  • предпродажный сервис - устранение неполадок, вызванных транспортировкой оборудования и ма­шин, приведение их в рабочее состояние, опробование, де­монстрации покупателю в работе и т.д.

  • послепродажный:

  • гарантийный - включается в цену товара и предполагает своевременное производство всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период

  • послегарантийный – предлагается за определенную плату; фирма-продавец снабжает запасными частями, производит капремонт и модернизацию, консультирует по техобслуживанию и т. д.

Задача послегарантийного обслуживания - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, по­высить безопасность эксплуатации. В конечном итоге такая работа оказывается выгодной и покупателю, и продавцу.

Организация службы сервиса:

  • службой сервиса самого предприятия-изготовителя

  • объединенной службой сервиса ряда предприятий

  • по договору со специальными сервисными фирмами

  • коммерческими посредниками (дилерами, оптовиками и т. п.)

  • персоналом фирмы-покупателя, который прошел до­статочную подготовку и т. д.

ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ

1.Планирование включает два этапа:

Соответствующими подразделениями разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики.

На основе этих планов формируется программа маркетинга.

Планирование делится на:

  • стратегическое;

  • оперативное.

2.Управление рисками - такое управление предприятием, которое позволяет избегать лиш­них, непредвиденных рисков.

Задача управления рисками сводится к приня­тию решений о том, какие риски следует покрыть страхованием в государственных или коммерческих компаниях и страховых фондах и какие можно минимизировать путем принятия грамотных управленче­ских действий.

3.Контроль маркетинга – это постоянная глубокая аналитическая работа, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые методы.

Основные объектами контроля:

  • объемы продаж;

  • размеры прибылей и убытков;

  • реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги

  • соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.

Контроль маркетинга предприятие может проводить:

  1. собственной ревизионной службой (внутренний аудит)

  2. с привлечением независимых экспертов на основе договора (внешний аудит).

4.Информационное обеспечение управления маркетингом

5. Коммуникативная подфункция (организация системы коммуникаций на предприятии)

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением меро­приятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя­ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве­личение доли рынка и т. п.

Задача управления маркетингом воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин­гом - это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уров­не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа­листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо­вания.

  1. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА

Процесс маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и дей­ствий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.


Рис. 1. Процесс маркетинга

Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выяв­ления его потребностей. Покупатель не всегда приобретает товар для удов­летворения собственных потребностей, а большей частью для передачи его конеч­ному потребителю и получения за счет этого прибыли, то он не всегда является объективным представителем, ответственным за формирование потребностей. В то же время покупатель формирует спрос на това­ры и услуги. Поэтому процесс маркетинга наряду с потребителем включает и по­купателя.

На этапе исследования возможностей реализации будущего продукта с помощью проведения НИОКР, исследова­ния рынка и товаров конкурентов формируются возможные технологии произ­водства продукта, дается оценка возможных объемов реализации продукции в рамках потребительского спроса.

Этап исследования возможностей производства продукции включает исследование ресурсного потенциалов фирмы на предмет их достаточности для производства и сбыта изде­лия.

Разработка плана мар­кетинга. План маркетинга должен строиться с учетом всех сведений о самом из­делии, рынке, конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реа­лизации товара (информационное обеспечение)..

Разделами плана маркетинга могут быть:

  • финансовый план, в котором приводятся расчеты прибыли и за­трат

  • план организации сбыта

  • план организации коммуникаций и сти­мулирования сбыта и др.

Этап производства, координации и интеграции работ по выполнению планов .

Этап процесса маркетинга, который включает мероприятия по поддержанию работ для выполнения принятых планов.

Этап формирования торгово-распределительной сети. Послепродажный этап процесса маркетинга включает две фазы: работу с по­купателем и работу с потребителем. Фаза изучения потребителя и покупателя включает исследование поведения, а также анализ возможных изменений в потребностях.

Результаты проведения этого этапа маркетинга докладываются руководству фирмы и служат основой для внесения изменений во все стадии процесса маркетинга.

Схема процесса маркетинга является обобщенной и может быть конкретизирована в зависимости от вида, типа и направления маркетинга.

Процесс маркетинга базируется на основных закономерностях марке­тинговой деятельности и принципах маркетинга, главным из которых является ориентация на конечного потребителя.

Основные закономерности процесса маркетинга:

  • цикличность деловой активности

  • целевое позиционно-деятельное поведение;

  • конкурентное поведение.



  1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Вся работа по переориентации любого предприятия на марке­тинговые концепции управления, на внедрение в сознание работников и в практику их повседневного производственного бытия таких цен­ностных категорий, как наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, решение реальных проблем своих кли­ентов, а не просто производство продукции (или доставка любого това­ра в место продажи, что характерно для чисто коммерческих организаций), выражающаяся в создании служб маркетинга, организации их субординационных отношений с другими подразделениями пред­приятия, должна носить системный характер.

Предметно исследованием систем занимаются, прежде всего, общая теория сис­тем, кибернетика и системный анализ.

Под системой в указанных научных областях обычно понимается единство взаимосвязанных и взаимовлияющих элементов, распо­ложенных в определенной закономерности в пространстве и во времени, действую­щих совместно для достижения общей цели».

Поведение каждого элемента системы влияет на поведение системы в целом;
существенные свойства системы теряются, когда она расчленяется (требование цело­стности системы). Понятие целостности для системы маркетинга не является столь строгим как для технических, так и производственных и иных систем с жесткими технологическими связями. В организациях, в силу тех или иных причин, могут не выполняться (или выполняться не полностью) отдельные задачи маркетинга.

В теории систем принято подразделять системы на простые и сложные, технические и организационные, открытые и закры­тые, жесткие и мягкие.
  1   2   3   4   5   6   7   8
написать администратору сайта